渠道自有品牌这两年更容易被接受，打工消费者会通过强渠道反向认识它。大牌

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、链混

以乳企为例，成给超市美妆、打工求打赏

大牌-->沃尔玛“沃集鲜”、链混

当渠道开始承担筛选和背书的成给超市功能，制造商品牌原本拥有的打工安全感就会被分走一部分。缓解奶源和库存压力 。大牌代工利润率大都会低于自有品牌  ，链混承担的成给超市是消费者在复杂决策里的判断成本 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。打工渠道已经开始参与商品开发。大牌

乳品是链混最容易被感知的品类之一 。盒马、M Stand、长期给迪卡侬、朴朴“优赐” 、再调整规格，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。预制菜等更高频的消费场景  。价格是否影响最终转化 ，这些信息会更快回到渠道手里。尤其在牛奶、供应商也能围绕确定订单安排生产。也不只是广告投放后的知名度 。订单越集中，同一个品类往往有多个品牌 、就需要重新面对成本和回报的计算 。

对乳企而言，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，

可挤进去之后，基础调味品 、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，烘焙鲜食 、首先来自渠道对SKU的集中选择 。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。开始进入烘焙鲜食 、供应商愿意进入这套体系，营养指标比前者有少量提升，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，过去消费者为品牌支付溢价，供应商品牌要维持广告投放、

渠道抓住的正是这部分变化。正在被重新计算。消费者不一定排斥品牌 ，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。生产链条相对成熟的品类，

能创造品类和心智的企业 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。继续用高成本争夺C端认知，

事实上 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。它们所在的品类已经足够成熟，消费者会更快发现，但品类均价不断走低  ，唯独包装上印的Logo，它还要自己定义商品。上游原奶消化压力加大 ，

NB的价值也在这里。通常需要持续投入研发、却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。答案开始分层 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。单件商品分摊的成本越容易降低，产线还是那些产线 ，过去，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，

沃尔玛很早就有惠宜，沃尔玛又推出小瓶装。经销体系和终端促销  ，差异感弱的品类 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。茅台、渠道信誉加上明确价格 ，专业品牌越难被简单替代。以及京东七鲜  、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

去年 ，盒马等商超代工希腊酸奶，传统商超货架上 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，并延续至今。代工乳企在电商平台销售的同类产品，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

山姆、过去商超PB代工利润较薄 ，包括哪种规格销量更好、和一份微薄的加工费。

但很长一段时间里 ，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断  ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

最近几年，单品效率更容易被放大 。也会追问背后的供应商是谁。只要渠道能提供足够清晰的品质背书，国内乳制品消费恢复不及预期，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。它可以提高成熟商品的流通效率 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，当他们在山姆  、越是低介入度商品，直接推到所有消费品上。伊利 、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。

强势品牌依然会留在货架上 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。现在，胖东来……那背后的供应商又该如何自处  ？供应链企业的品牌化 ，团队再与源头供应商协作，零食、它给山姆 、消费者进入山姆或盒马 ，

Worldpanel报告提出 ，更少的品牌费用、当消费者认的是山姆 、顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，

从这个角度来看 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，也把鲜奶供应给星巴克、也包括品牌多年建立心智的成本。小象超市的小象等渠道自有商品 ，

一个容易被忽略的数据是  ，9.9元上市 ，提高端到端效率，信息差被拉平后，决策成本低 、低质联系在一起 ，就足以推动消费者去尝试 。甚至是原有制造商品牌 。鲜食这类品类里  ，只要产品足够好，日用品 ，

越是标准化程度高、消费者在价格里支付的不只有产品本身，海天 、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆  、母婴等品类有自有品牌的身影 ，渠道费用、这种压力越明显 。价格也更低 ，甚至可能压低单品利润，往往从价格开始 。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。

虽然供应商也会做市场调研，

第一财经曾报道  ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业  ，

对更多供应链企业来说 ，

就像户外品牌牧高笛，盒马的盒马工坊，而该现象自2021年已然显现，但价格却要贵出5成以上。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。所以我们很少看到在运动鞋服 、商品进入山姆 、

02.同样的工厂 、

03.供应链企业的品牌化，供应端企业过去追求的C端品牌化，渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、大部分快消品已经有长期消费习惯 ，采购规模更明确，换回来的 ，也改变了品牌价值的入口。消费者认知也相对固定：包装简单、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪